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營銷無小事：云南白藥牙膏“被貴重”后……
作者：劉長德 日期：2010-8-18 字體：[大] [中] [小]
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由于這段時間忙于聚能離子消痛貼和降壓產(chǎn)品策劃項目，沒空打理郵箱，今天打開郵箱發(fā)現(xiàn)里面有一封來自云南白藥一線促銷員王麗婷的郵件，發(fā)現(xiàn)她反映了一個非常嚴重的銷售障礙：云南白藥牙膏被很多便利店放進了隱蔽的地方……這不是小事，雖然這是一個無報酬的營銷咨詢，但作為老客戶，哪怕是一線業(yè)務員的咨詢，我也不敢怠慢，立即回了郵件。想到可能這樣的銷售障礙其它產(chǎn)品也經(jīng)常遇到，就發(fā)表出來供大家一起分享。來信是這樣寫的：
尊敬的劉老師：我是在云南白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部實習，我在網(wǎng)站上看了您寫的《云南白藥：上百年的歷史本身就是一個很好的故事》和《云南白藥：為何走上企業(yè)再造之路》文章后，不僅讓我對這個歷史悠久的企業(yè)更加的了解，我是學藥學的，對于銷售可以說是完全不懂，想請教您實踐中遇到的問題：
云南白藥牙膏我個人覺得不管從外形或者內在功效上都是傳統(tǒng)與現(xiàn)代技術的結合，如果能一直延續(xù)下去會成為一種生活潮流。從外形上看：是屬于干練樸實的，全身藍色的外殼，沒有多余的花哨，注重的是非傳統(tǒng)的體現(xiàn)，正如現(xiàn)今的復古風一樣，非傳統(tǒng)的東西傳承了精華同時繼承文化，個性獨立；從內在上看：口腔問題和云南白藥活性成分提取物是云南白藥牙膏的立點，在當今的牙膏市場，這是一個全新的角度，更深層次的探討了牙齒的健康。我原想這個產(chǎn)品一定會讓全國人民來一次牙膏大革命，無論是消費者還是便利店都可能會對云南白藥牙膏愛不釋手，可是在實踐中我發(fā)現(xiàn)并非如此：
我們做了很多的廣告，電視、海報、燈箱、冊子等等，一直在不斷的向外界發(fā)出信號，消費者也反應熱烈，在很短的時間內就接受了我們的產(chǎn)品，這對我們一線人員來說是最大的安慰，可是，最近我發(fā)現(xiàn)一個問題，就是我們沒有派專促的連鎖便利店里的營業(yè)員老是將我們的貨品放在隱蔽安全的地方，說是云南白藥牙膏比其它牙膏貴多了，如果被偷掉，我們就要賠……很多消費者看看貨架上沒有我們的產(chǎn)品，也就不問了，我們該怎么辦啊，再說牙齦出血也不是什么大事，不是非用不可，也就將就著買了其它品牌的牙膏，消費者買其它牌子的牙膏對便利店老板來說是一樣的，可對我們云南白藥來說就完全不一樣了，再這樣下去，我們的廣告就全浪費了……請問我們該怎么辦？
就王麗婷的困惑，我做了以下回復：
王同學：
感謝你對我的信任，首先我替云南白藥集團有你這樣能主動發(fā)現(xiàn)問題，并敢于尋求解決方法的新員工而感到高興，如果白藥的每個員工都能象你這樣，那我們的云南白藥企業(yè)再造之路一定會走得更完美。信中反映的問題確實是一個克不容緩的問題，云南白藥在全國鋪近8萬家便利店，如果一個店因此少賣一盒牙膏，一天就少賣近200萬……
云南白藥牙膏是國家保密配方，具有“抑制牙齦出血、修復口腔潰瘍”等特殊功效，定價在25元/支左右，確實屬于“貴重”物品，營業(yè)員將其放在安全的地方重點“保衛(wèi)”也在情理當中，但這確實出乎云南白藥集團領導的意料，當初還真沒設計這個問題的預案。
上海炒藥狼策劃一貫堅信“答案就在問題里”，讓我們來分析一下出現(xiàn)這個問題的真正原因：事在“人”為，出現(xiàn)這一問題的原因肯定是“人”的因素，讓我們來研究一下“人”，影響該產(chǎn)品的就兩種人，一種是老板（或領導），一種是營業(yè)員�，F(xiàn)在的商業(yè)游戲潛規(guī)則是：哪種產(chǎn)品毛利更高，領導就授意營業(yè)員是主賣哪種，而營業(yè)員是哪種提成高就賣哪種。當然，毛利高的產(chǎn)品，提成也會就，于是領導和營業(yè)員就形成了統(tǒng)一體，上下一致了。
所有的名牌產(chǎn)品都一樣，由于品質好，生產(chǎn)成本和宣傳成本肯定比其它品種高得多，能給便利店的毛利肯定少得多，便利店領導和營業(yè)員出于自身利益考慮當然不會把它當成主推廣品，但為了吸引人流量，并且提升便利店的檔次，肯定也舍不得放棄，拿來充門面絕對是老板的第一想法。
名牌產(chǎn)品被老板拿來充門面，叫好不叫座，這種情況絕對不止云南白藥牙膏一家身上，可以說全中國、全世界都差不多，除非是消費者堅定地指名購買，否則名牌產(chǎn)品的消費者都有可能被營業(yè)員“導”購了其它高毛利產(chǎn)品（或被其它品牌業(yè)務員搶走）。
有一個很形象的比方就是：名牌產(chǎn)品做外做大廣告，就象在為店家拉皮條，客人沖著名牌產(chǎn)品這位高貴的小姐進店了，卻被“媽咪“（營業(yè)員）花言巧語弄暈了，最后接客的卻是二等貨或三等貨。云南白藥牙膏也不例外，實際上你在店家眼里充當只不過是“拉皮條”的角色，根本不是你自以為是的“國家配方”，你根本就不“高人一等”，在貨架上你只能低人一等甚至幾等。所謂的“防盜”，只不過是托辭而已，根本的原因還是利益問題。
別灰心，既然事因“人”為，我們還是從“人”入手，云南白藥牙膏成本高，不可能象那些不入流的產(chǎn)品那樣低價供貨，也就是說我們不可能改變老板的想法和作派，我們也討好不了老板，有些不知名的牙膏，給老板的扣利達到50%以上，云南白藥牙膏如果也這樣做那不是沒賣就先虧了嗎？在供貨價上云南白藥牙膏絕對沒有任何優(yōu)勢，只有劣勢。
那我們唯一的辦法就是從營業(yè)員那里找到突破點，據(jù)我分析，現(xiàn)在國內幾乎所有的小超市或大賣場對牙膏牙刷類的日常小用品都沒有設立專門的營業(yè)員來管理，都是一個營業(yè)員要負責打理幾十個品種的東西，賣日常小用品屬于“小兒科”，屬于那種領導不重視，供貨商不打點的“清水衙門”，不向賣藥品保健品之類的柜臺，廠方會來打點，于是她們（多為女性）對哪個品種都一樣“不”關心，事不關已，高高掛起，消費者買哪一個品牌對她來說都一樣，云南白藥牙膏這么貴，賣得好我又沒什么好處，被人偷了一支我還得賠20多元，我一個月工資多1000多點，我可賠不起，還是藏藏好，放安全點的地方，賣不賣不要緊，只要不丟就行了。這樣看來云南白藥牙膏被當做“貴重”物品放在安全的地方重點“保衛(wèi)”也就不奇怪了。
好了，找到了問題的根源所在，我們就對癥下藥，重點攻破營業(yè)員這座“一夫當關，萬夫莫開”的障礙吧：
一：給營業(yè)員銷售獎勵，變事不關已，為事事關已
向公司申請促銷費，每賣一盒云南白藥牙膏，就給營業(yè)員一元錢促銷費，在補貨時私下交給值班營業(yè)員，可以給交通卡或者車票，這不是商業(yè)賄賂，而是商業(yè)促銷獎勵，不違法。
對于一個月工資只有1000元左右的營業(yè)員來說，每個月幾十元或者上百元車票獎勵是相當有吸引力的，云南白藥牙膏銷售馬上就“事事關已”，一下子就將營業(yè)員變成的利益共同體，相信很大一部分營業(yè)員會將云南白藥牙膏請出來，放在顯眼的地方，并且會重點推薦。對于每年幾個億的廣告費來說，這一元錢/支的獎勵，肯定是以小博大、四兩撥千金。
二：使用空盒出樣，打消“防盜”思想
對于少數(shù)使用獎勵政策后，仍然不將貨品拿出來的營業(yè)員，可能是真的怕丟了賠不起，那好，你也替她多想想，“放牛娃賠不起�！�，一個1000元工資的營業(yè)員，弄丟了這么貴的牙膏真的賠不起。那我們就來個“空城計”，用空盒子代替實物，擺在貨架顯眼的位置，徹底打消其“防盜”思想。
提醒一句，一定要將空樣盒的條形碼貼上空盒樣品字樣，防止馬大哈的顧客加上馬大哈的營業(yè)員將空盒當實物，造成不必要的麻煩。貼掉條形碼，掃描價格時肯定會發(fā)現(xiàn)是空盒。
三：定期巡店，清潔樣品
廠方常駐人員一定要建立片區(qū)定期巡店制度，并嚴格遵守。每三天必須巡一次店，對于那些沒有貨樣的店要及時補充空盒貨樣，并且每個巡店員一定要帶好清潔空盒貨樣的抹布，每次去巡店時都擦拭一次空盒，對太臟的或污損的空盒樣要及時替換。徹底改變以前只有補貨時才進店的做法，相信營業(yè)員也會被你們的職業(yè)精神所感動，帶動她們主動擦拭。
好了，相信以上三條措施能幫你們解決這個看似小，實則大的障礙。
作者感言：看來“營銷無小事”的話不是隨口說說的，而是不知多少營銷前輩，花了不知多少代價才得出的警世之言啊。云南白藥牙膏在便利店和沒有派專促的賣場里受到特別“護衛(wèi)”的禮遇看似好事，但可能每天讓云南白藥集團少做200萬元營業(yè)額。
別忘了，營銷沒有一勞永逸的事，得每天勞心勞力，以上三條要的似容易，但堅持難，尤其是對于象云南白藥這樣的國企來說，更難，因為國企最難調動的就是人，兩個人有時還不抵一個人，而私企卻能將一個人調度成兩個人用，如果每個云南白藥人都能將那每天損失的200萬都看成是自已家的錢，那我相信這個問題很快就能解決。
各們看官，你回去查查你的貨品在終端是否也受到了類似被“珍藏”的禮遇，如果有，那趕緊試試我寫的三個方法是否管用。
本文作者：劉長德（筆名 烏托邦）系上海炒藥狼策劃總監(jiān)，本文僅供業(yè)內人士交流分享，不做其它任何形式的商業(yè)用途，歡迎業(yè)內人士交流。如需轉載，請注明出處和作者聯(lián)系方式QQ：136718126 電話：021-65189085 官網(wǎng)：www.cywolf.com